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第一部门：区别和关联 ■区别 市场定位定的是在从事消费勾当时所寻求的相似的需求和长处的群体，即什么样的人； 产物定位定的是满足这一相似性需求和长处的产物，即什么样的的产物； 品牌定位定的是与具备相似需求和长处的群体具备强烈共识的、在其心智中占有区别于竞争敌手的怪异的观点，即什么样的诉求； ■关联 定位的一般次序是先市场定位、后有产物定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的次序可能会调整。 第二部门：如何划分进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分条理：公共化营销、细分营销、补缺营销、当地化营销仍是定制营销，然后依照细分变量将消费者分为若干群体单位（细分市场），察看这些消费者细分市场是否显现分歧的需求或者产物反馈，一般通过分辨偏好的方法来区分；细分变量包含地舆变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单位纷歧定具备相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是分歧的，所以在引入细分变量时要对行业具备深入的领会。 市场细分变量如下：
目标市场 进行目标市场的选择，在这个进程中要斟酌不少的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性， 市场吸引力指标包含：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量庞大、市场增长率较快且竞争强度不过高的 企业的适应性包含：资源匹配水平 市场地位 即目标市场选择和进入方法 目标市场选择包含：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产物专业化和全面笼盖 进入方法包含：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或者难点： 难点在于市场细分，或者者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件： 1、可衡量：细分市场的规模、采办力和特性 2、足够大：规模和获利能力 3、可接近：被接近和有效服务 4、可区分：包管细分市场间的需求是明显分歧的，即对付某一特定的产物的反响是分歧的 5、可操纵：能明确制定有效的规划，用于吸引和服务市场 综上，市场定位的内容主要包含： 1、总体市场阐发 2、竞争敌手阐发 3、市场细分 4、目标市场选择 5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述 6、进入目标市场的时间和根本营销策略 ■产物定位 产物定位是对目标市场的选择与企业产物连系的进程，也便是将市场定位企业化、产物化的工作。 在谈产物定位之前，首先谈一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加产物价值，品牌的载体是产物，任何伟大的品牌都是通过伟大的产物实现的，所以品牌定位必定要利于产物提取USP（怪异长处点），反过来产物定位也要为品牌定位提供需要的支持，如京东商城，品牌宣言“来京东就够了”，那么必需有足够的产物支持；但有时候这些支持是隐性的，好比NIKE，品牌宣言“想做就做”，概况上看与产物不相关，但隐性的产物提示是必需有不竭立异的产物。 产物定位的根本原则： 一、适应性原则 包含两方面，一方面要满足消费者的需求，另一方面要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、实时顺达地达到市场位置。 二、竞争性原则 也称差别化原则，目标市场上可能并且一般是不只一家公司在服务，所以不克不及一厢甘愿，要连系竞争敌手产物的环境，包含竞争敌手的数量、实力、在目标市场中的地位等来确定，防止定位类似，以削减竞争中的风险，促成产物贩卖。 除了现在的行业竞争者，企业还要分身潜在进入者、替代产物、供给者和采办者的危险（具体可参照波特五力模型），好比微信对短信的竞争是中国移动所没有警戒的；所以公司更可能被新泛起的竞争敌手或者新技能而不是现有的竞争敌手所打败。那么，谁是竞争者？谜底是满足消费者需求的公司。 综上，产物定位根本上取决于四个方面：产物、企业、消费者和竞争者，即产物的特性、企业的立异意识、消费者的需求偏爱、竞争敌手产物的市场位置，四者协调适当，就能正确地确定产物地位。 产物定位的内容： 1、根本产物种别定位 2、根本产物的档次定位 3、产物组成定位 4、产物功能定位 5、产物线长度决策 6、产物宽度和深度决策 7、产物外形及包装决策 8、产物的USP是什么 9、制定营销组合（4P）及根本营销策略 注：根本战略包含市场向导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略和市场补缺者战略，各个战略的实施偏重点各不相同。 产物定位的关头点是寻找差别性---USP，连系过往经验及相关资料，主要从以下9方面入手： 原料、质量、功能、工艺、设计、观点、时尚、咀嚼、文化 和目标市场的竞争敌手就以上9个要素进行比拟，找出哪些是未被满足的或者可使本品加倍突出的，他对付满足消费者的需求的关头性如何？ 举例： 原料差别化：100%纯果汁、无添加 质量差别化：1万次运行无妨碍 功能差别化：功能更优或者更多的功能 工艺差别化：鲜榨比浓缩汁勾兑更康健 设计差别化：外形、包装等，如Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱 观点差别化：鲜榨往往比浓缩汁勾兑更康健 时尚差别化：时尚元素的应用，如鞋子中“流苏”的装饰 咀嚼差别化：如星巴克的咖啡 文化差别化：东方树叶的茶文化包装 或者者从另外9个方面（表述分歧罢了，营销经管书里是这样表述的） 样式、属性、一致性、历久性、靠得住性、可维修性、设计、气概、品质 另外，广义的产物差别化，除了产物实体自己，也包含接触产物的渠道、提供的服务、接触的员工及形象； 提醒：此寻找差别化的方式可能与好多文献向背离，或者略显不足，主要是因为不少人都把品牌定位的方式拿来来用，是观点的混同；下面会介绍品牌定位 ■品牌定位 不少著作中将品牌定位和品牌资产混同，品牌资产是创建、庇护、强化和晋升品牌而在消费者的心智里构建品牌知识的一个系统工程，将品牌定位的观点丰硕化、发生更多的基于消费者的正向品牌联想的 由于品牌定位有时与产物相关（产物长处的传布），有时与产物自己无关（观点和认知的传布），所以在进行品牌定位时，有时也会用到产物定位的方式；但要夸大一点观点＞认知。 另外，与市场定位和产物定位从消费者需求动身分歧，品牌定位更倾向于竞争性，因为在确定了产物后，它注定了是以某个品类成员的身份进入消费者的视野，消费者选购时的选择进程是这样的 品类---品牌---产物 所以影响决策的进程就变为品牌间的选择，品牌化的目的是简化采办决策和下降风险，因此显著的差别化（即差别点，具备相关性、怪异性和可托性）就成为选择关头（固然还要满足品类相似性的要求），消费者将凭据头脑中形成的接触各个品牌而形成的回想来果断，而消费者的记忆是有限的，如安在品类和品牌间创建强联系就是品牌定位要实现的目标； 还记得前面说的市场定位的观点吧，市场定位是定具备相似需求和长处的人，即目标消费者；品牌定位就是确定一个在目标消费者心智中占据特殊地位的品牌观点（价值主张）所接纳的举措，在顾客从事消费勾当时该品牌可以被辨认、回想并发生共识从而影响其采办决策。 如何进行品牌定位？ 一、确定你的品牌个性 第一种：和目标消费者一致或者相似的个性，俗话说物以类聚，人以群分，和消费者成为朋友，他才会更愿意接近你； 第二种：和目标消费者形成互补性的个性； 第二种：成为目标消费者努力但愿成为的那种人的个性； 第三种：成为消费者崇敬的人的个性； 品牌个性瓜葛将来品牌资产的构建； 依照中国人的传统，将人的个性分为五种： 仁：形容人们具备的优良操行和高洁品质，好比务实、诚笃、耿直等； 智：形容人们聪明、沉稳、靠得住和成功等品质； 勇：形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征； 乐：积极、自信、乐观、时尚的涵义； 雅：涵盖了有品位、有教化、有品位等辞汇 二、定位方法 1、开拓性定位： 但若消费者心智中某个有价值的品类定位尚未形成，品牌能够通过品类观点的推广，去开拓和拥有它； 2、细分性定位： 但若消费者心智中的某个品类定位已被他人占据，品牌能够主攻此中的细分市场或者夸大某样特性，来确立本身的定位 3、弥补性定位：指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产物产生联系，成为弥补选择。 4、代替性定位：但若消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌能够由此突破，从新界说它为不妥的选择，本身取而代之。 三、定位方法的选择依据取决于你所处的市场地位和要接纳的竞争战略 四、依据特劳特定位理论，实现品牌差别化的法子(由于定位就是实现差别化，所以此处列出来) 1、成为第一 创始新品类，是实现品牌差别化首要斟酌的方式。当没有人在做，你的新观点将天然地拥有差别化。 关头在于，亮出第一的同时必须带有一个好的观点。 2、产物特性 夸大产物特性，是实现差别化的第二选择。每一种品类均可以具备多样的产物特性，此中最重要的特性将博得最大市场。同时，拥有次重要特性，也能够做到成功区隔。 3、市场向导者 最有号召力的差别化方式。当你在消费者心智中占领了“向导者”的位置，他们会相信你说的任何工具。人们同情失败者，但他们更相信成功者。 关头之处，在于如何表达出你的向导地位。 4、市场传统 但若你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。人们会想，你可以生存这么久的时间，必定有你的理由。 “家传家业”能够是一种差别化的方式，源自于此 5、市场专长 但若专注于某一方面，你能够成为专家。在一个品类里被认为是专家，将有力地讲明你比同行做得更好，从而博得消费者信任。 6、广受接待 不少人都不知道本身要买什么，当大大都人选择你的时候，你能够脱颖而出。 7、全线产物 拥有几近全线的产物阵容，也可使你从提供更少选择的竞争者中得以区隔。 8、作到最新 把本身定位为品类中的“下一代”，是有力的差别化方式，尤其在高科技领域。消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货老是好于老货。 9、制作方式 有时候，产物的出产进程也可让你与众分歧。手工制作好于机械出产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。即便制作本钱可能更高，但但若它能缔造出差别化，一切都很值得。 10、贩卖环境 一旦热销，你将热上加热，因为消费者会相互感染。你能够把“我很热销”喊遍整个市场，人们会认为你特别分歧。这是一种短时间的差别化方式，必要一个跟进的观点。 11、怪异情感 最后，定位能够有不少种分歧的成效，如何选择才是决议成败的关头 |
