步入2021年，汽车营销愈加心中有“数”。 作为一种高价低频、长决策周期的产品，汽车在交付给消费者之前，往往会经历直观体验、试驾试乘等多个环节，并结合消费者个性化需求、附加服务等因素，最终输出成品。 从需求产生、信息收集、价值评估，到购买行为乃至购后行为，汽车营销链条在信息化时代来临前已然完备。近年来，随着数字化赋能作用愈加明显，汽车营销正在进入新时代。 一方面，置身信息化时代，各行各业均在加速拥抱数字化。特别是当5G、人工智能、云等技术出现后，紧追前沿科技的汽车行业对数字化的需求愈加迫切。汽车营销作为汽车产业全链条中的重要一环，正在接受数字化的洗礼。 另一方面，2020年以来，新冠疫情对汽车线下营销造成巨大冲击，数字化营销及其线上应用场景成为解放汽车营销的一味良药。从直播买车到无接触购车，汽车新零售的战火已然打响，中国车企正如火如荼地探索着数字化营销的种种可能。
作为汽车产业链中的核心玩家，车企推进数字化离不开合作伙伴助力。就数字化营销服务商而言，大致可以分为两类企业：一类诸如博泰车联网、明略科技、创略科技等，为车企提供数字化营销技术；另一类诸如易车、云徙、加推等，为车企提供数字化营销整体解决方案。各方合力，共同帮助车企卖好每一辆车、服务好每一位客户。
但对广大车企而言，数字化营销更像一位“熟悉的陌生人”。 虽然直播卖车等概念大行其道，但“千万粉丝网红‘直播卖车’零成交”的新闻仍不绝于耳；虽然数字化已成为人类生活中不可或缺的一部分，但汽车营销与数字化如何深度融合仍是个难题。人们不禁要问：究竟需要几步，车企方能实现数字化营销？亿欧智库认为，回答这一问题需要从以下三方面进行思考。 其一，汽车营销数字化边界亟待确定。 数字化是一剂良药，但并非万能药，其在汽车营销领域有清晰的能力边界。作为大宗消费商品，汽车营销全环节离不开线下，其中实车体验等环节推进数字化困难重重。亿欧智库认为，在全面推进汽车营销数字化之前，车企需要甄别出汽车营销环节中的不可数字化/较难数字化部分，并有机融合汽车营销数字化环节与非数字环节，以获得最大合力。 其二，汽车营销数字化过程亟待厘清。 汽车营销各个环节对数字化的接受速度与程度不尽相同，在全面推进汽车营销数字化之前，车企需要厘清汽车营销数字化过程的先后顺序。率先推进数字化的环节是销售线索获取、销售线索转化还是终端整车零售？最后推进数字化的环节是整车线下体验、整车交付还是售后服务？相关疑问一日未决，汽车营销全面数字化一日未至。 其三，汽车营销数字化成果亟待预判。 数字化营销能为车企创造多大效益？是否值得车企放弃部分现有利益、甚至割舍部分业务？成熟的汽车营销产业链将呈现为何种形态？车企在其中又将扮演怎样的角色？亿欧智库认为，预判汽车营销数字化成果对车企现有数字化营销规划将起到重要指导作用。 基于以上思考，亿欧智库计划近期推出《车企数字化营销解决方案研究报告—数字化助力汽车营销的五个关键步骤》，盘点中国车企数字化营销的过往成果、分析中国车企数字化营销现状、预判中国车企数字化营销发展趋势，并给出具化的“数字化助力汽车营销的五个关键步骤”意见，敬请期待。 |
